Teori iklan lama dari seorang psikolog John Watson yang disebut “Watsonian behaviorism”, diantaranya berbunyi:
Pada saat dilahirkan, pikiran manusia merupakan sebuah papan tulis yang kosong. Siapa saja yang paling banyak menggunakan kapur tulis untuk dituliskan pada papan tulis, dialah yang banyak membuat kesan.
BAGAIMANA RASANYA TERSANDUNG
Pada pertengahan tahun 1977, Kentucky Fried Chicken (Ayam Goreng Kentucky) memutuskan memilih biro iklan Leo Burnett yang kenamaan. Sekitar Rp 16 milyar per tahun dihabiskan untuk iklan. Lebih dari 2 tahun belakangan ini, kampanye iklan diganti dengan: “Hey, it’s a Kentucky) 6 bulan kemudian diganti dengan kata-kata: “Real Goodness” (Nyata Lezatnya).
BIROKRASI
Banyak pemasang iklan tak menyadari adanya peraturan yang dapat menggoyahkan program pemasarannya. Sebagian pemasang iklan membuat membuat pernyataan, bahwa produknya
“yang terbaik” dan tidak membawa efek sampingan, tanpa mengetahui bahwa ia
mengirimkan pada alamat yang keliru, yaitu pada sebuah nama yang mewakili P.O.M.
(pemerintah).
MEMILIH BIRO IKLAN DAN TEMA
Memilih biro iklan yang ahli di bidangnya, bukanlah hal yang gampang. Agar tak terkecoh, hendaknya kita mengetahui bahwa tiap iklan dapat dipisahkan menjadi 4 bagian unsur:
1. Tema
2. Copy (atau “kontinuitas”)
3. Produksi
4. Penempatan pada media
KONSEP “KAMPANYE”
Didalam situasi tiap pasar, kita memiliki 3 macam “masyarakat” kepada siapa kita dapat menjual:
1. Pasar massa adalah pasar yang terdiri dari siapa saja. Koran ibukota merupakan semua media yang paling berorientasi pada massa, karena melintasi semua penghalang geografis pada suatu daerah pasar, demikian pula melintasi suku asli, pendapatan dan usia.
2. Pasar selektif adalah pasar yang terdiri dari lebih banyak calon pembeli ketimbang bukan pembeli. Secara umum, majalah lebih selektif daripada koran. Majalah wanita, kesehatan dan olah raga lebih selektif daripada majalah umum.
3. Pasar spekulatif adalah pasar yang mungkin memberi hasil dan mungkin tidak, karena tak seorang pun tahu berapa banyak pembeli. Misalnya: iklan produk untuk hadiah di Hari Natal yang dimuat dimajalah Trubus daripada di Pertiwi.
SLOGAN YANG BAIK
Kadang-kadang slogan yang samar-samar malahan mengena. Tetapi slogan yang paling baik, dipakai sebagai bagian dari kampanye raksasa yang berulang-ulang dikumandangkan. Penerimaan datang dengan pelan dan terjadi hanya pada saat slogan menjadi otomatis lewat ulangan.
KECENDRUNGAN
Makin banyak iklan jlimet dan jumlah pemasang iklan yang paling berpengetahuan tampaknya tidak komunikatif. Apakah ini kecendrungan yang tak bahagia. Apakah hal ini merefleksikan invasi ke dalam rangking pembawa komunikasi oleh calon-calon yang pendidikannya tak tepat.
ORANG TERKENAL
Pemasang iklan menampilkan orang kenamaan, Titik Puspa dan Mus Mua’lim untuk promosi kopi instant cap “Kenari”. Apakah mereka dapat dipercaya? Siapa peduli? Kita tahu mereka.
MEMPEROLEH PEKERJAAN PROFESIONAL RAMPUNG DENGAN MURAH ATAU GRATIS
Berikut ini komponen yang berhubungan dengan pekerjaan kreatif:
1. Penulisan copy (copywriting)
2. Tata letak (Layout)
3. Ilustrasi, seni atau photografi
4. Penyusunan huruf (typesetting)
5. Mencetak (printing)
6. Produksi lain, misalnya: penyiaran (radio)
PERASLAH BIRO IKLAN ATAU MEREKA AKAN MEMERAS ANDA
Kekuatan terbesar dari jasa media, ialah diantara pemasang iklan “consumer good” dan jasayang memakai banyak siaran radio. Namun demikian, jasa media juga tumbuh kuat pada kampanye majalah dan koran nasional.
Banyak pemasang iklan berganti haluan dari membeli media menjadi jasa media, meninggalkan pekerjaan kreatif di dalam tangan biro iklan mereka. Dalam masalah seperti
ini, pemasang iklan sering membayar biro biaya rata-rata.
PENEMPATAN IKLAN DI MEDIA
Ada beberapa peraturan umum untuk mencetak iklan pesanan per pos di media:
1. Halaman sebelah kanan lebih baik daripada halaman sebelah kiri. Mintalah, tapi jangan menuntut, penerbit akan menarik ongkos atas posisi tersebut.
2. Halaman depan majalah biasanya lebih baik, daripada halaman belakang. Sayangnya, bagi para penjual pesanan lewat pos ditempatkan di belakang.
3. Halaman luar lebih baik, daripada halaman di dalam, terutama bila ada kupon untuk iklan anda. Kupon hampir selalu menaikkan daya tarik yang cukup untuk melunasi tarif iklan kolom.
CARA MEMBELI WAKTU T.V.
Pertama-tama yang harus dikerjakan pada saat mempertimbangkan membeli waktu T.V., ialah mencari potongan harga. Sedangkan cara lain mencari potongan harga ialah lewat biro iklan. Hubungi 3 biro. Bicarakan bahwa anda akan memasang iklan di T.V. dan ingin tahu seberapa pengaruhnya terhadap stasiun setempat.
Berapa lamanya iklan?
Bila kita menerima kepercayaan yang ada umumnya diadakan oleh para ahli televisi, bahwa pemutaran yang efektif membuat point tunggal dan tidak menyerang keanekaragaman tema, maka mudah untuk menerima pemutaran 30 detik sebagai lamanya pemutaran yang optimal.
Umumnya para pemasang iklan kawakan mengoperasikan dengan banyak kali lama
pemutaran. Untuk kampanye pertama waktunya 60 detik. Setelah satu atau 2 minggu beralih ke 30 detik. Kenyataannya pemirsa tidak menyadari adanya pengurangan waktu yang lebih pendek itu.
BAGAIMANA MEMBELI WAKTU RADIO
Tarif iklan radio pada jam 6-9 pagi dan antara pukul 4-7 sore lebih mahal, bila dibandingkan dengan pukul 7 dan 10 malam, karena sekitar jam 7-10 itu waktu puncak televisi. Banyak stasiun pemancar mempunyai pendengar lebih banyak di waktu tengah malam, ketimbang pukul 7-10 malam.
Terkecuali stasiun yang berorientasi pada remaja dan bertema musik rock. Stasiun tersebut mempunyai pendengar paling banyak pukul 8-10 malam, karena SMP dan SMA yang pulang sekitar jam 4-5 sore bersantai sampai waktu makan malam tiba. Sambil menggarap P.R., kaum muda memutar radio.
MENGAPA PEDAGANG ECERAN SELAMAT DI KORAN
Para pedagang eceran yang mundur dengan siaran radio dan mencoba-coba pada televisi dengan sporadis, merasa aman ada di koran. Mereka mempunyai 4 alasan logis untuk menjajakan di koran daerah atau setempat.
1. Sirkulasinya lebih cocok dengan daerah pemasaran daripada media lainnya.
2. Koran memberi semangat kepada iklan eceran dengan menawarkan tarif lebih rendah, daripada yang dibayar oleh para pemasang iklan nasional.
3. Biaya produksi rendah, karena pada umumnya koran menentukan tipe atau jenis dan bahkan menyiapkan pekerjaan seni dasar secara gratis bagi pemasang iklan setempat.
4. Pemasang iklan dapat memilih posisi di dalam koran, sehingga dapat meraih pembaca yang cenderung membeli, lewat penempatan di bagian berita utama, kolom wanita, olah raga, bisnis dan kolom kawula muda.
BAGAIMANA MEMBUAT HALAMAN KUNING MEMBUAHKAN HASIL
Halaman Kuning adalah satu-satunya iklan media bagi banyak pedagang, karenanya dengan tetap menolak memahami pasar ini: tak ada riset atau penyelidikan atas efektivitas buat pedagang, secara otomatis memperbarui bilamana salesman pedagang menuntutnya dan tak ada ide apakah mengiklankan berlebih-lebihan atau sangat kurang.
HALAMAN KUNING SEBAGAI PASAR
Empat macam iklan yang dapat dibeli pada kebanyakan bagian Halaman Kuning:
1. Iklan dengan didaftar nama perusahaannya.
2. Iklan kolom tersedia.
3. Iklan peragaan tersedia.
4. Kelompok atau grup merk dagang bersama-sama dengan dealer dari cap atau merek.
MEMPRODUKSI IKLAN MAJALAH
Majalah jarang memberi bantuan produksi seperti koran. Majalah tak mau menyusun huruf, tidak mau membuat negatif, tak mau menyediakan servis seni atau paste-up ( = menempel gambar pada kertas untuk keperluan mendesain iklan majalah) dan akan “teriak” atau marah, bila iklan tidak cocok dengan garis besar produksi secara tepat.
BAHAYA IKLAN BISNIS TAK PROFESIONAL
Dulu, guru pelajaran iklan membicarakan tentang 3 tingkat proses pematangan untuk membuat iklan. Pertama: tingkat perintis. Kedua: tingkat bersaing. Ketiga: tingkat memiliki.
Ketaatan terhadap ketiga peraturan, harus menghilangkan bahaya tergelincirnya ke dalam paham tak profesional pada iklan bisnis:
1. Jangan memasang iklan yang tidak memberi alasan kepada pembaca untuk melaksanakan perdagangan dengan anda.
2. Jangan memuat iklan yang secara tipografis keliatan tak menarik.
3. Jangan merubah atau mengganti iklan setiap terbitan, terkecuali anda memasang serial atau serentetan iklan dengan format yang mirip.
CARA MEMAKAI SENJATA IKLAN GUNA MEMPEROLEH ULASAN EDITORIAL
Semua majalah, baik konsumen atau bisnis mempunyai hanya 2 jenis isi:
1. Majalah editorial yang ditujukan pada jenis jumlah pembaca yang khas.
2. Iklan yang diarahkan pada jenis jumlah pembaca tertentu.
PERSIAPAN LEMBAR NASKAH
Naskah untuk iklan yang dicetak atau dikirim per pos biasanya diketik dengan jarak satu setengah spasi, tidak bolak-balik. Jarak 2 spasi diantara bagian-bagian menunjukkan blok naskah baru dalam iklan.
SIAPA YANG MEMBUTUHKAN LOGO?
Teknik untuk menemukan fakta yang dapat dipergunakan adalah sederhana. Ikuti 3 langkah berikut:
1. Kumpulkan setiap fakta positif yang dapat dideret, apa saja yang diiklankan.
2. Liat daftar dan hilangkan bualan-bualan yang masuk dalam daftar fakta.
3. Pakai sisanya, yaitu fakta positif yang sudah diseleksi.
Apa perbedaan iklan yang baik dengan iklan yang buruk?
Tetapi bagi seseorang yang membaktikan dirinya pada penulisan iklan yang mengena dan menempatkan iklan di mana akan menarik, hanya ada satu definisi bagi iklan yang baik:
Iklan yang baik adalah iklan yang mencapai orang banyak yang dapat dan akan membeli apa yang harus dijual, dengan biaya serendah mungkin. Iklan yang memberi tekanan secara logis pada hal yang terpenting dan iklan tersebut bukanlah iklan yang cerdik untuk kepentingan kecerdikan.
SEPULUH CARA MELONGGARKAN ANGGARAN BELANJA IKLAN
Ø PERTAMA. Gunakan iklan untuk lebih dari hanya iklan kolom.
Ø KEDUA. Jika sesuatu berjalan lancar, teruskan saja.
Ø KETIGA. Jangan menyajikan diri secara berlebihan.
Ø KEEMPAT. Pakai kepustakaan produk “modular”.
Ø KELIMA. Gunakan cetakan ulang artikel sebagai kepustakaan tambahan.
Ø KEENAM. Menjelajahi alternatif yang tidak mahal untuk mendapatken petunjuk.
Ø KETUJUH. Jangan “lekat pada buku” di luar bakat kreatif.
Ø KEDELAPAN. Kerjakan sendiri.
Ø KESEMBILAN. Mendapatkan seni, foto dan naskah yang paling banyak tersedia.
Ø KESEPULUH. Bayar penjaja keliling tepat pada waktuya.
